Case study: Ford Motor Company

Povijest bilo koje tvrtke ima razdoblja koja bi svatko od nas poduzetnika rado zaboravio. Događa se... U pravilu, ne našom krivicom. Još manje voljom. Jake, tj. tvrtke koje opstaju upravo to i jesu iz više razloga. Koji su to razlozi? Pogledajte kako to radi Ford...

I njemu se dogodilo

Manje je poznato da je Henry Ford prije utemeljenja Ford Motor Company 1903. godine osnovao 1899. i 1901. godine dvije kompanije za proizvodnju trkaćih automobila. Uspjelo mu je proizvesti trkaći automobil koji je postigao brzinu od 140 kilometara na sat što je bio podvig nečuven do toga doba. Ipak obje kompanije su propale jer jednostavno nije postojalo tržište za takvu vrstu automobilskih modela. Pored toga nije bila razvijena infrastruktura odnosno ceste koje bi omogućile sigurnu vožnju pri takvim velikim brzinama.

Nema odustajanja

S 28.000 USD utemeljuje 1903. Ford Motor Company s posve drugim ciljevima i ambicijama. U toj kompaniji Henry Ford je planirao pokrenuti proizvodnju automobila koji će biti pristupačni prosječnom američkom građaninu. On je bio svjestan da budući automobilski model mora biti prilagođen postojećoj infrastrukturi a cijenom dostižan srednjem građanskom sloju odnosno brojnim Amerikancima. Interesantno je spomenuti kako je 1903. godine u dvorišnoj baraci utemeljena glasovita američka korporacija Harley-Davidson.

Ford Motor Company tijekom vremena prerasla je u jedan od simbola američkog društva a automobili su obilježili američki način života. Autori James C. Collins i Jerry I. Porras u svojoj glasovitoj knjizi "Stvoreni da traju" (Built to Last), sa znakovitim podnaslovom "uspješne navike vizionarskih kompanija", svrstali su Ford Motor Company u kategoriju vizionarskih korporacija. Za uvrštavanje korporacije u kategoriju vizionarske kompanije treba ispuniti sljedeće uvjete: biti jedna od vodećih kompanija u svojoj industrijskoj ili uslužnoj grani; menadžment mora biti kompetentan i poduzetan; kompanija mora ostvariti značajan trag na svakodnevni život; mora postojati nekoliko generacija uspješnih vrhovnih menadžera; mora biti plasirano nekoliko generacija izuzetno uspješnih proizvoda; kompanija mora biti osnovana prije 1950. godine.

James C. Collins i Jerry I. Porras u vizionarske kompanije svstali su: 3M, American Express, Boeing, Citicorp, Ford, General Electric, Hewlett-Packard, IBM, Johnson & Johnson, Marriott, Merck, Motorola. Norstrom, Philip Morris, Procter&Gamble, Sony, Wal-Mart i Walt Disney. Svaka od vizionarskih kompanija ima značajnog izravnog konkurenta. Tako je na primjer, Fordu konkurencija General Motors, Mercku – Pfizer, Procter&Gambleu – Colgate itd.

I njima se dogodilo...

Vizionarske kompanije ne karakteriziraju samo poslovni uspjesi. Te kompanije u svojoj dugoj povijesti suočavale su se s brojnim poslovnim teškoćama. Međutim, specifičnost je vizionarskih kompanija uspješno svladavanje financijskih problema te još brži razvoj nakon saniranja krizne situacije.

Kompanija Walt Disney suočila se s ozbiljnim poslovnim problemima 1939. godine i ranih 80-ih godina 20. stoljeća. Boeing je bio u velikim problemima sredinom 30-ih godina, kasnih 40-ih godina te ponovo ranih 70-ih godina prošlog stoljeća. Trenutno Boeing vodi oštru tržišnu borbu s europskim proizvođačem Airbusom pri čemu se sučeljavaju dvije različite strategije razvoja interkontinentalnih aviona. Korporacija 3M napustila je rudarske poslove već na početku 20. stoljeća. Hewlet-Packard prevladala je probleme 1945. i 1990. godine kada je zabilježen osjetan pad vrijednosti dionica. Sony je doživio poslovni fijasko s Beta formatom u industriji video kamera. IBM je gotovo bankrotirao 1914. i 1921. godine a velike probleme imao je ranih 90-ih godina 20. stoljeća.

Fordov pristup

Uspjeh korporacije Ford Motor Company započinje automobilom pod nazivom Model T. U početku se prodavao po cijeni od 850 USD i moglo ga se kupiti jedino u crnoj boji. Ubrzo je model T postao zaštitnim znakom američkog načina života. Godine 1926. cijena je spala na 263 USD. Tijekom prethodnih 17 godina Model T zadržao je postojan izgled i nije značajnije dotjerivan.

Cijena se snižavala zahvaljujući stalnim reduciranjem troškova. Strategija snižavanja troškova dominirala je u masovnoj ekonomiji. Ujedno je za masovnu industriju karakteristično dugotrajno plasiranje istovjetnog proizvoda. Uvođenje odnosno proizvodnja novih proizvoda bilo je prije svega iznimka a ne pravilo. Takav način poslovanja bio je moguć jer je potražnja znatno nadmašila ponudu što je rezultiralo stabilnim odnosima u masovnoj ekonomiji. Planiranje je bilo relativno lagani proces pri čemu se nije previše vodilo računa od potrošačkim interesima i potrebama. Uz pomoć snažnog oglašivačkog mehanizma uspješno su se nametali novi proizvodi i usluge.

Tu praksu prvi je promijenio Alfred Sloan generalni direktor General Motorsa. On je uvažavao potrošačke specifičnosti pa je General Motors uz pomoć pet marki automobila u rasponu od Cadillaca do Chevroleta nastojao zadovoljiti specifične potrošačke interese. To je bila među prvima uspješno provedena segmentacija tržišta. Ta se segmentacija realizirala u vrijeme kada je kupac odnosno potrošač bio velika nepoznanica za proizvođače. U to vrijeme odnosno 20-ih godina prošlog stoljeća marketing kao znanstvena disciplina i poslovna funkcija još nije postojao u današnjem smislu.

Maksimalnu racionalizaciju poslovanja Henry Ford je ostvario uvođenjem tekuće trake i mrvljenjem radnih operacija. To su bile revolucionarne novosti na početku 20. stoljeća te osnovni elementi fenomena poznatog kao fordizam. Tajlorizam i fordizam predstavljaju temelj masovne proizvodnje uz pomoć kojih je drastično povećana produktivnost. Taj proces pratilo je i znatno povećavanje plaća industrijskih radnika. Čak što više jedan segment radnika prelazi u niži srednji sloj pri čemu je srednji sloj temeljna garancija društvene stabilnosti i socijalnog prosperiteta. Upravo srednji sloj svojom platežnom sposobnošću omogućio je prerastanje automobilske industrije u masovnu industrijsku granu.

Problemi...zar opet?

Nakon Drugog svjetskog rata naglo jača marketing i industrija oglašavanja. Počinju se sustavno i sve češće uvoditi novi proizvodi. Plasiranje novih proizvoda je rizičan posao. U to su se uvjerili i menadžeri Ford Motor Company 1957. godine kada su lansirali novi model pod imenom Edsel. U razvoj Edsela utrošeno je 10 godina planiranja, istraživanja i pripreme te uloženo oko 250 milijuna USD. Edsel je lansiran 1957. godine i povućen 1960. godine s tržišta a u tom razdoblju je ostvario gubitak veći od 200 milijuna USD.

Nakon toga neuspjeha trebalo je brzo plasirati novi uspješni model kako bi se sanirali gubici. To je u kratkom razdoblju uspjelo Lee Iacocci jednom od najuspješnijih menadžera u Sjedinjenim Američkim Državama u 20. stoljeću. On je najzaslužniji za razvoj i plasiranje Ford Mustanga 1964. godine. Prvih 100.000 automobila prodano je u 92 dana a više od 400.000 je prodano u prvih 12 mjeseci. Zbog usporedbe treba napomenuti kako je Edsela u periodu od 1957. do 1960. godine, dakle dok je bio na tržištu, prodano svega 100.466.

Ranih 80-ih godina 20. stoljeća menadžeri Ford Motor Company susreću se s ozbiljnim poteškoćama naročito u pogledu opadanja kvalitete. Pad kvalitete bio je posljedica birokratiziranosti organizacijskih odnosa i slabe motiviranosti radnika. Te probleme menadžeri Forda rješavaju uvođenjem timskog rada. Stvaraju se multifunkcionalni timovi a na proizvodnim linijama povećava se autonomija rada i fleksibilnost. Tako su na primjer, radnici ovlašteni da reagiraju odmah prilikom uočavanja greške. Prije toga na uočene greške se nije reagiralo jer je to bila isključiva nadležnost rada finalne kontrole.

Godine 1986. rukovoditelji Ford Motor Company uspostavljaju globalnu strategiju. Osnivaju, pored ostalog, centre vrsnoće u različitim zemljama koji su odgovorni za razvoj pojedinih automobilskih segmenata. U Velikoj Britaniji je centar vrsnoće za razvoj platforme većih automobila a u Japanu centar vrsnoće za razvoj platforme malih automobila dok je u SAD-u centar vrsnoće za razvoj platforme automobila srednje veličine. Ovisno o kompetentnosti radne snage i ostalim elementima utemeljeni su centri vrsnoće u brojnim drugim državama gdje se konstruiraju i proizvode glavni automobilski dijelovi.

Ford Motor Company stalno se redizajnira kako bi što uspješnije odgovorio na tržišne izazove koji su brojni u automobilskoj industriji. Jacques Nasser generalni direktor Forda objavio je 2001. kako je njegov cilj korporaciju učiniti još fleksibilnijom te snažnije fokusiranu na kupce. Već tijekom te godine postalo je jasno kako se navedeni ciljevi ne ostvaruju.

Ford se ponovo prilagođava

Zbog toga Bill Ford potomak Henrya Forda i predsjednik korporacije preuzima kontrolu rukovodnih procesa. U siječnju 2002. Bill Ford objavljuje novu strategiju koja se jednim dijelom sastoji u radikalnom snižavanju troškova. Širom svijeta otpušta se 35.000 radnika i zatvaraju dvije tvornice u sjevernoj Americi. Ujedno su najavljene velike investicije u razvoj novih proizvoda. U tu svrhu uložit će se u razdoblju od 2002. do 2006. godine 20 milijuna USD.

Razvoj novih automobilskih modela postaje sve skuplja poslovna operacija. To je posljedica ugradnje sve većeg broja elektronskih komponenti i novih materijala, potreba osiguravanja sve višeg stupnja sigurnosti, nužnosti poboljšavanja kvalitete te potrebe što racionalnijeg trošenja goriva uz pomoć novih generacija motora.

Tako su na primjer troškovi razvoja Forda Mondea dosegnuli šest milijardi USD, Forda Taurusa (model iz 1996.) 2,8 milijardi USD, a Forda Escorta (novi model) dvije milijarde USD. Slično ulaže i izravna konkurencija pa je tako General Motors u Saturn investirao pet milijardi USD.

Istovremeno proizvodnja automobila u SAD-u oscilira. Godine 1900. proizvedeno je 4.192 automobila a rekordnih 9.305.561 automobila proizvedeno je 1965. godine. Godine 2002. plasirano je 5.016.306 automobila. Nasuprot tome ako se izuzme 2001. godina proizvodnja kamiona i autobusa stalno raste i njih je 2002. proizvedeno 7.258.611. Najveći svjetski proizvođač je General Motors koji je 2002. proizveo 8.326 milijuna automobila i komercijalnih vozila a Ford 6,729 milijuna.

Zbog visokih ulaganja koja su neophodna za razvoj novih automobilskih modela sklopljen je veliki broj partnerstva i savezništva u automobilskoj industriji. Raste i broj preuzimanja.

Ford Motor Company slijedi najnovije tržišne trendove koje nastoji na vrijeme anticipirati. To je garancija da će ta renomirana i vizionarska kompanija pronaći odgovarajuću poslovnu strategiju i za navedeno razdoblje koje će karakterizirati sve "pametniji" proizvodi te stalne inovacije u hiper dinamičnom tržišnom okruženju. Dakle, može se. Sreća? Svakako. Ipak, ne zaboravite bitne dijelove teksta: vizija, znanje, inovacija, prilagodba promjenama na tržištu... upornost.

Mr. sc. Marinko Kovačić

Croma-biznet.hr