Heuristike - Vaši alati za odlučivanje

Znate li da u sebi imate alate za odlučivanje? Koristeći ih, greške smanjujete na minimum, čak ih je moguće i potpuno elimirati. Ljudski je griješiti, ali je sada preskupo. Bihevioralna ekonomija Vam daje pomagala (heuristike) koje pomažu u odlučivanju vjerojatnosti a sastavni su dio Vaše percepcije. Reći ću Vam kada i kako koristiti heuristike a kada statistiku.

Heuristički principi

Sljedeće veliko područje koje proučava bihevioralna ekonomija je odlučivanje pomoću heuristika nasuprot klasičnom statističkom odlučivanju.

Kahneman i Tversky predlažu heurističke principe (pomagala i tehnike koje najčešće koristimo pri rješavanju problema, donošenju odluka, stvaranju stavovova) u odlučivanju vjerojatnosti. U ovom tekstu ću Vas ukratko upoznati sa svakom heuristikom. Kasnije će biti nužno da Vas detaljno upoznam sa svakom pojedinom heuristikom koju spominjem, kao i sa principima percepcije.

Heuristika ima više ali su Kahneman i Tversky uočili tri uobičajene:

1. Raspoloživost

Ono o čemu imamo više iskustva, lakše možemo zamisliti. Procijenjujemo učestalost pojavljivanja vjerojatnosti nekog događaja na temelju lakšeg zamišljanja. Jednostavan primjer je da mnogi ljudi koriste iPod zato što misle da je to vrlo popularno. Zato ga mnogi kupuju i tako postaju popularniji. U jednom istraživanju se tražilo od grupe ispitanika da navedu 6 primjera kada su bili asertivni (većina ljudi može smisliti 6). Nakon toga se tražilo ispitanika da smisle 9 takvih primjera. Manji broj ispitanika ih je mogao smisliti. Tada ih se pitalo da sami sebe procjene koliko su asertivni. Šest ljudi je sebe precijenilo zato što su imali precijenjen podatak o sebi.

Iskoristiti ovu heuristiku možete tako da činite razne stvari koje želite da osoba koristi u svom odlučivanju (možda kasniji sastanak). Jasno i vrlo polako stavljajte osobi na znanje ponavljanjem i neverbalnim govorom. Pri tome morate biti jasni, konkretni, jednostavni i ugodni.

Branite se od ove huristike tako kada odlučujete o nečemu bitnom, uvijek si dajete vremena za razmišljanje koliko vam treba. Zato što ste upravo dobili neku informaciju? Od koga? Zašto Vam ju je ta osoba dala?

2. Reprezentativnost

Kada smo na temelju iskustva naučili da je ono što se najčešće događa vjerojatnije od onoga što se događa rjeđe, odlučujemo se za ono što smatramo vjerojatnije. Primjer: sretnemo tri osobe iz istog poduzeća koji su svi agresivni. Možemo zaključiti da poduzeće ima agresivnu kulturu i da je većina zaposlenika u njoj agresivna.

Iskoristiti ovu heuristiku možete tako da bi nešto učinili privlačnim, pronađite i uzmite nešto što većina ljudi smatra privlačnim i pronađite način na koji ćete to dvoje spojiti. Uvijek iz prikazujte zajedno.

Obraniti se od ove heuristike možete tako da promatrate naizgled nebitne stvari kod druge osobe i razmislite kakav utjecaj te nebitne stvari mogu imati na bitne činjenice za vašu odluku. Također trebate znati više o statistici.

3. Usidrenje

Pri donošenju zaključka prve informacije imaju odlučnu ulogu. Stvaranje procjene na početku kao početna vrijednost ima odlučujuću ulogu u konačnom odgovoru. Početna vrijednost ili početna točka može biti sugerirana formulacijom problema ili može biti rezultat pristranog proračuna. U svakom slučaju, odlučivanje je tipično nepotpuno. Ova heuristika nas redovito zavodi u zaključivanju, bilo u pozitivnom bilo u negativnom smjeru. Trebamo je biti svjesni i izbjegavati. Npr. Svi znamo za izreku „odijelo čini čovjeka". Bilo bi vrlo korisno za Vas da tako ne promatrate kupca, ali budite svjesni da kupac tako promatra Vas. Dogodilo se da „neuredan" kupac ne kupi automobil željene marke zato što je došao s „terena" u prodavaonicu. Prodavačica ga je procijenila na osnovu odijela tj. bila neljubazna i odbila kupca - kupio je automobil druge marke tj. u drugoj prodavaonici.

Navedene tri heuristike bihevioralni ekonomisti posebno proučavaju u području predviđanja događaja.

Drugi raspoloživi alati

Reći ću Vam druge mogućnosti koje bihevioralna ekonomija ne zanemaruje, ali nisu predmet njezina istraživanja:

1. Algoritmi ne spadaju u heuristike koje posebno izdvajaju bihevioralni ekonomisti. Sigurno dovode do rješenja. Do nedavno se smatralo da nam algoritmi najčešće nisu poznati. U novije vrijeme postoje heuristički znanstveni laboratoriji koji se bave izradama algoritama za specifične probleme. Npr. Heuristiclab je dizajnirao web alat za predviđanje poslovanja poduzeća.
2. Bayesov princip – pomoću formule izračunavanje vjerojatnosti nekog slučajnog ishoda, koji se mijenja pod utjecajem novih informacija, pod nesigurnim uvjetima.

Trebate znati koristiti heuristike - prirodne alate koje imate za odlučivanje: raspoloživost, reprezentativnost i usidrenje. Oni Vam mogu pomoći ako ih znate koristiti. U suprotnom, mogu Vas navesti na krivi put. Sigurno nećete pogriješiti ako znanje o heuristikama prema potrebi kombinirate sa statistikom!

Mr.sc. Maja Horonitz